如今，复杂的市场环境给企业带来了前所未有的挑战，产品线越来越丰富，品牌越来越多，竞争越来越激烈，技术越来越成熟，创新越来越不容易，企业取得成功越来越困难。
在这种市场环境中，“世界营销之父”菲利普·科特勒博士对传统的营销理论进行审视，认为：传统的营销遵循“需求是市场的起点”原则，提倡市场细分、目标界定和定位策略，通过差异化方式为细分市场提供个性化的产品，它使企业的专业化营销能力得以提升，最终惠及消费者。但与此同时，过度细分激发了消费者的需求，也把市场切割得过于细碎，进而导致新产品、新企业进入市场的成功率降低，并在一定程度上诱发了金融危机。
为此，科特勒博士提出水平营销创新策略。水平营销是对产品作适当改动产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，重组市场。水平营销是市场充分细分时代进行产品创新的一大利器，在“新用途、新情境、新目标”的指引下，新产品纷纷问世，但是这些新产品有一个共同点—并没有瓜分固有的市场，而是满足了新需求、开发了新市场。比如：
干吃奶片（类似香口胶包装的压缩奶制品）改变了牛奶的食用形式。
嗅觉复印机（用不同香味提示缺纸、缺墨、打印完毕等状况）改善了办公氛围。
两美元一夜的酒店（基础住宿免费，其他诸如网络、电视、饮品等附加服务收费）吸引了众多年轻、时尚的消费者。
放大了去火功能的饮料（难喝的饮料变身为好喝的中药汤）狠狠地火了一次。
可以说，水平思考是通过改变角度改变思想，水平营销是通过改变产品改变世界。
水平营销的六大工具
有人说：“水平营销是天马行空，水中捞月。”
有人说：“水平营销是守株待兔，靠的是运气。”
事实上，水平营销是有法可依的。任何创新都是有章可循的，创造力有赖于一定的方法。而水平营销的六大工具是：替换、去除、反转、夸张、组合、换序。
举个例子，比如“情人节男士送女士玫瑰”这个焦点元素，运用六大工具进行水平思考，能得到如下创新结论：
替换：情人节专用的百合花。
去除：情人节不送玫瑰。
反转：一年中除了情人节，其余的每天都送玫瑰。
夸张：情人节送999朵玫瑰。
组合：情人节送玫瑰和彩妆。
换序：情人节由女士送男士玫瑰。
对水平思维最简单的描述是：“你不能通过把同一个洞越挖越深，在不同的地方挖出不同的洞。”强调的是看待事物的不同方法和不同路径。
三国时期的“水平思考”谋略
如今，复杂的市场环境给企业带来了前所未有的挑战，产品线越来越丰富，品牌越来越多，竞争越来越激烈，技术越来越成熟，创新越来越不容易，企业取得成功越来越困难。
在这种市场环境中，“世界营销之父”菲利普·科特勒博士对传统的营销理论进行审视，认为：传统的营销遵循“需求是市场的起点”原则，提倡市场细分、目标界定和定位策略，通过差异化方式为细分市场提供个性化的产品，它使企业的专业化营销能力得以提升，最终惠及消费者。但与此同时，过度细分激发了消费者的需求，也把市场切割得过于细碎，进而导致新产品、新企业进入市场的成功率降低，并在一定程度上诱发了金融危机。
为此，科特勒博士提出水平营销创新策略。水平营销是对产品作适当改动产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，重组市场。水平营销是市场充分细分时代进行产品创新的一大利器，在“新用途、新情境、新目标”的指引下，新产品纷纷问世，但是这些新产品有一个共同点—并没有瓜分固有的市场，而是满足了新需求、开发了新市场。比如：
干吃奶片（类似香口胶包装的压缩奶制品）改变了牛奶的食用形式。
嗅觉复印机（用不同香味提示缺纸、缺墨、打印完毕等状况）改善了办公氛围。
两美元一夜的酒店（基础住宿免费，其他诸如网络、电视、饮品等附加服务收费）吸引了众多年轻、时尚的消费者。
放大了去火功能的饮料（难喝的饮料变身为好喝的中药汤）狠狠地火了一次。
可以说，水平思考是通过改变角度改变思想，水平营销是通过改变产品改变世界。
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